打造完整的汽车生产链 长城汽车另类生存法则

5月22日,2004年长城客车产物推介会在古城保定召开,来自全国各地的150多家客运单元引导加入了推介会。在汽车皮卡和SUV市场上,长城皮卡和长城赛弗、赛影SUV小著名气。同样威猛的车,入口车要40多万,而长城的车只要6、7万元。大师会猜忌它的机能,但市场是最公平的评判者,仅仅2003年一年长城的几款车就卖出了5万多辆,长城皮卡持续6年在中国皮卡市场占领率最高,长城SUV今朝在市场占领率达25%。2003年,长城公司利润跨越5亿元。 2003年12月,一向低调的长城汽车忽然呈现在镁光灯下。长城汽车在喷鼻港主板上市,以13.3港元高价刊行1.14亿股新股,集资15亿港元。之后,承销商法国巴黎百富勤周全行使逾额配股权,额外刊行1710万股新股,每股作价13.3港元,再度集资2.27亿港元,长城汽车上阛阓资总额到达17亿港元,在喷鼻港本钱市场变身为市值70多亿港元的上市公司。 在中国急速增加的汽车市场中,长城汽车标贴出另类神奇故事——一个私家家族把持的上市公司,用14年时光从打工者到企业控股人,上市之后家族拥有30多亿市值。而这中心最要害的是,他们捉住了中国宏大汽车市场的机会。 低调长城 长城汽车是一家缺乏国际品牌支撑、没有年夜团体股东、没有太多本钱、也很少呈现在大众场所的家族企业,谈不上有什么热门。但翻阅长城汽车和中国河北保定的材料,我们可以发明在保定这个中国改装车最集中的城市,自己就浓缩了中国本土小企业依附敏锐市场嗅觉,投资改装汽车的汗青。 这里曾经集中了50多家汽车企业,今朝还有12家整车出产厂:长城、复兴、天马、年夜迪、新凯、长安等等;此外还有26家汽车零部件出产企业。2003年保定出产汽车12.4万辆,产值104.9亿多,利润11.58亿多,带来的产业增添值28亿元,拉动保定市产业增加37.4%。而保定市市长曾表现,到2010年,保定年产汽车会跨越80万辆,产值500亿元。 年夜放光线的长城汽车实在只是保定汽车财产中的一员,它不是最老的,也不算最年青的,但它做得最稳健,也是成长最快的。2003年1月至10月,保定市生产汽车10.07万辆,长城汽车就占4.75万辆,远远领先于敌手。2003年,长城汽车缴纳了4.75亿元税,成为保定市第一纳税年夜户。 不仅如斯,在股权和资产构造上,长城汽车比来6年从来没有结束过变更,一向走在同业业前面。他们在股权构造完美之余,又阅历过多次收购,慢慢树立起本身汽车出产高低游系统,这对一个从汽车改装厂起步的小厂来说是难能宝贵的,也显示出其引导人具有久远成长目光。 在慢慢树立市场后,长城汽车再度经由过程本钱市场变身为大众公司,获得巨额资金,这是保定汽车企业中第2家上市公司,也是惟逐一家走出国门,进进海外本钱市场的企业。 但最为特殊的是,长城汽车董事长魏建军经由过程先承包后持股再控股的模式,在13年时光中,把资产仅300万元,吃亏200万元的小厂酿成资产70多亿,年利润跨越5亿元的中国皮卡出产年夜户。本身和背后的家族也完成了控股长城汽车的进程,在2003年12月15日上市当天,他的家族把持了30多亿的资产。魏被称为“中国汽车行业首富”。 然而在很长一段时光内,即使在中国汽车业,知道长城汽车的人不少,但知道长城汽车当家人魏建军的人却百里挑一,这与魏建军持久以来“低调做人、高调干事”的原则不无关连。 找到切进点 与国内很多汽车行业的企业分歧,忽然浮出水面的长城汽车赖以胜利的,并非被国表里企业广泛看好的轿车产业,而是被业内助士视为“夹缝空间”的范畴:仅占汽车业3.5%的皮卡和SUV。 依附在中国SUV市场和皮卡市场分辨拥有25%和35%的市场份额,2003年长城汽车发卖收进53亿,较2002年的发卖收进26.02亿元增加跨越100%,我们可以将这一胜利视为“踩准了市场机遇”。据国度信息中间统计,1998年至2002年,皮卡车的年复合增加率为33.6%,SUV的年复合增加率高达58%。 现实上,在很长一段时光内,长城汽车没有找到定位。1984年,长城汽车掌门人、董事长魏建军对汽车细分市场发生爱好,在考核过美国和泰国市场后,他发明了皮卡。固然皮卡在美国事一种时尚车型,但真正让魏看到机遇的是皮卡在泰国的畅销:“(皮卡)在泰国事一种很是适用的车型,中国与泰国的国情附近,市场应当是很年夜的,只不外那时出产皮卡的企业定位有误差。” 采用一步到位的订价策略,让长城皮卡敏捷占据了市场。现任长城汽车总司理王凤英说:长城最初的设法是先做到量,把价位拉下来,让花费者能蒙受得起。当市场大将皮卡卖9万多元的时辰,长城汽车一会儿降到8万,敏捷在市场上站稳了脚跟。 处于皮卡市场巅峰的长城汽车,面对一个很年夜的懊恼:在北京、上海等年夜城市,皮卡是限行的,没有市场。这意味着,经济发财、购置力强盛的焦点城市反而是长城汽车的市场空缺点。 行业内一个瓜熟蒂落的逻辑是,由皮卡过渡到SUV(活动型多功效车),后者档次更高,响应利润也更为丰富,最主要的,它可以或许开进年夜城市。颠末快要两年的机密预备,长城汽车推出了本身的SUV赛弗,仅仅售价8万元。 赛弗推出时,国内SUV价位一般都在20万元以上,10万元以下是一个空缺,魏建军看准了这个市场空挡。他正确目光再次获得验证:上市仅一年,其销量便跨越了3万辆。 长城赛弗SUV,在很年夜水平上是长城皮卡策略在年夜城市的延长:寻找市场裂缝,一步到位的低价策略,占据中低端市场。但这一次,魏建军不再将本身出产的汽车定位于企业客户,而是城市中那些寻求时兴、只是钱包不鼓的年青人。特殊是在皮卡限行的年夜城市里,长城汽车的宣扬中鼎力夸大SUV的“随便带货”功效。 那时国内一些年夜企业都在上轿车,无暇顾及如许的“夹缝产物”。而在皮卡车市场上,重要有两年夜类产物:一类是国内一些国有中小企业出产的皮卡,价钱在5万元摆布,固然价位低但品德也低,属于低档皮卡;另一类是价位均在20万元摆布的入口或者国产的高级皮卡,“曲高和寡”,远远不克不及真正知足市场的需求。魏建军以为,假如出产一种10万元高低、质优价廉的中档皮卡,必定会在市场上很有竞争力。 事实上,魏建军胜利了。 打造财产链 当所有人都转而看好SUV市场之时,长城汽车已经在这个市场上抢占了先机。 咨询公司AT科尔尼估计,中国的SUV发卖将坚持每年增加30%的态势,全部汽车行业已经属于高增加行业,增加率高达18%,而SUV的年增加率还要超出跨越近一倍。这意味着本年16万辆的SUV市场到2008年时将变为60万辆——魏建军以为这仍不是一个令他满足的终局,他乐于向记者转达如许一个信息:在美国市场,SUV和皮卡分辨占到汽车总销量的24%和17%。 1998年,长城皮卡产销量到达7000辆,成为国内皮卡行业老迈。1999年产销量实现翻番。从那时开端,魏建军开端谋求长城汽车的自立研产生产才能,以下降出产本钱。 始料未及的是,1999年10月,长城汽车的竞争敌手、同城兄弟郊野和华晨闪电联婚,合作成立了复兴汽车公司。华晨以价值3000万元的零部件投进合伙公司,控股60%,而华晨控股的绵阳新晨动员机厂,恰是长城汽车的动员机供给商。 这一度令魏建军颇感严重,也终极让他下定决心把握焦点零部件的制作才能。2000年5月,魏建军成立了合伙的长城内燃机公司,魏建军占51%股份,别的两个合作伙伴占49%。合伙公司花巨资引进日本、美国、德国进步前辈的出产装备,应用专利到期的动员机技巧,出产出长城491QE智能化多点电喷动员机,排放到达欧2尺度。至今已经投进了3亿多元。 2000年头,长城汽车出资8000万元,收购了国有企业华北汽车制作厂,成立了“长城华北汽车有限公司”。 接下来,魏建军陆续与零部件厂商合作,树立起一个可以或许出产动员机、车身、前桥、后桥、内饰件、空调器等一个相对完全的汽车出产链。 所有的合伙项目,魏建军都保持控股51%,然后与合作伙伴按比例投进资金。合伙公司的产物必需先知足长城汽车的出产须要,然后再积极开辟外部市场。全体零配件国产化,是他可以或许始终坚持近10%的利润的要害。 事实上,长城汽车对于财产链的打造,不单可以或许让公司在市场竞争加剧的情形下,仍然可以或许取得公道的利润收进,同时也为后进者树立相当高的行业壁垒。 对于将来的成长,魏建军明白表现,长城不会斟酌整合行业内的竞争敌手,可是会斟酌不竭扩展与国外有实力的汽车出产、研发、设计机构的合作。总的来讲,一是扶植新厂区,将今朝年产整车7万辆的出产才能进步到15万辆;二是加强技巧研发才能,加年夜对新产物的开辟力度,并尽力晋升产物的性价比。 对于长城汽车的胜利,有人以为,不仅仅是长城找到了进进行业最佳的切进点,更在于魏建军生成对汽车的酷爱和对汽车行业的悟性。直到今天,魏建军还是一个狂热的车迷。他对全球名车的机能、价钱、工艺洞若观火,自称“世界上顶尖的车几乎都开过”。 从1996年至今,他已经换了4辆车:奔跑、凌志、丰田以及此刻的宝马7系,“玩够了就卖失落”。一个魏的手下告知记者:“媒体要宣扬他,他纷歧定爱好,但你说他出产的车好,他就会特殊兴奋。”

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